マーケティング課題の探し方。マルチチャネル時代に的確なPDCAを回すためのアンケート分析手法。

ここ数年において、製薬業界におけるマーケティングは、オフラインとオンラインの多様な手段が急速に発達したことで、全体像の把握・理解が非常に困難になりました。

この背景には、従来の講演会や営業資材によるオフラインの活動の重要性は変わらないまま、Web講演会、オウンドメディア、ペイドメディアによるデジタル施策が普及したのも束の間、マーケティングオートメーション、チャットボット、メールマーケティング、幅の広いAIソリューションが次々と普及してきたことが考えられます。

こうした各種施策を整理、一連の顧客体験に落とし込むだけでも大変であるのに、さらにデータを解析・効果測定を行い、そしてPDCAの施策に反映させることは非常に難易度の高い作業となっています。

また、ビッグデータの潮流を背景に、解析ツールも様々なものが出ておりますが、オンライン・オフラインの両方の施策を一気通貫で分析することができず困っているという方も多いのではないでしょうか。

 

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マルチチャネルマーケティングの解析が難しい理由

オンラインとオフラインを併用したマーケティング活動、マルチチャネルマーケティングと呼ばれることもあるこの新しい分析手法。

解析が困難になっている理由には2つの可能性があると私たちは考えています。

一つは、施策導入の際に、マーケティング目標や目的よりも、ツール導入が先行してしまったために、検証のためのKPIが不明確であったり、分析の流れが決まらないままに「最新の」マーケティング施策だけが進んでしまっているパターン。

他企業が導入しているから自社でも遅れを取らないように、という流れは、業界や時代を問わず、常に発生している事象であると思います。こうした導入経緯の是非は脇に置いても、進行している施策の評価ができないことは不要な予算消費を招きかねません。

もう一つは、オンラインとオフラインの施策を同じ軸で評価することが難しいパターン。

デジタル施策の場合は、PV、CTR、滞在時間、再帰率など指標の取得が容易な一方で、オフラインの活動は評価が難しいものです。

加えて、デジタル施策の中においても、ログ取得の容易さと裏腹にKPIが乱立しているといった事実が、施策間の比較を困難にしたり、全体方針の中での施策の優先対応順位が可視化されない原因となっています。

医師の声をベースにしたマーケティング分析の進め方

こうした課題に対する一つの分析手法をご紹介します。

この方法では、マーケティング施策の評価・分析においてどこを改善するべきかを把握するために医師へのアンケートを実施、このアンケート結果を軸として、マーケティングの一連の流れを評価、改善ポイントの発見を進めます。

アンケートの具体的な内容は以下のようなものになります。

①医師に製剤/企業の推奨レベルを確認

まず最初に、マーケティング対象となっている製剤や企業について、「あなたはこの製剤/企業を友人・知人にどの程度勧めたいですか」という質問を確認します。

この回答は10段階で評価させることが一般的であり、この最初の問がこの後に続く質問事項の基礎となります。

従来のような「総合満足度」はここでは聞きません。

「推奨レベル」と「総合満足度」を比較した場合に、一般的に前者の方が業績との相関が高い指数であるとされていることが理由です。

②推奨にあたり、重視していることを聞く

次に、①の推奨レベルを回答するにあたり、どの項目が影響しているか確認します。

企業によりマーケティングのフェーズの捉え方は異なると思いますが、以下のような項目が想定されます。

  • 講演会の内容
  • MRが提供する情報
  • MRの訪問頻度
  • ホームページによる情報提供
  • メールでの情報提供
  • 勉強会 など

③各項目の評価点をもらう

次に②の各項目について評価をしていただきます。

ここでも10段階で各マーケティング施策の評価点を受領することになります。

基本的にはこの3つの問でアンケートは完了しますが、場合によっては他の項目が追加されることもあります。

例えば、「特筆するべき弊社社員はいるか」という質問により、顧客からの評価の高いMRを発見、当該社員へのヒアリングを通じて、施策のさらなる向上を計ることができます。

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アンケート分析の方法。総合推奨度を向上させるために

さて、上記で収集したアンケートはどのように分析するべきでしょうか。

改めてそれぞれのヒアリング項目を整理すると

①:全体を踏まえた推奨度

②:推奨度決定に与えた項目ごとの重要度

③:①のスコアを項目ごとに細分化した数値

となります。

つまり、①の総合スコアは②の「項目重度」と③の「項目スコア」との積算値を合計したものと見なすことができるわけです。

では、①のスコアを最大化させるために、最初に取り組むべきことは何でしょうか。

それは「重要度が高く、評価点の低い項目」を見つけ、それを改善することです。

数学的に明らかなことですが、同じ「1」の評価点の改善をした場合に、係数(重要度)の低い項目よりも、係数の高い項目を改善した方が、全体スコアはより大きく改善されることになります。

こうした分析により自社のサービス、または顧客との接点の改善シーンを発見していく手法が世界的に普及しています。

アンケート収集から分析まで。オンライン完結型解析ソリューションを活用すればすべての施策の分析が簡潔に。

この分析手法は、簡易的にはアンケート用紙とエクセルで実行が可能です。

しかしながら、多くの企業がこうした分析を専門に取り扱う月額サービスに加入しています。

これには以下のような理由があります。

  • アンケートのヒアリングフォーマットをゼロから作成することが面倒である
  • アンケートの回答数を増やすためのUI/UXを考慮したデザインを組むスキルがない
  • アンケート回収をオンラインで完結させるノウハウが乏しい
  • オンラインアンケートシステムと分析用データベースを接続したい
  • 統計手法を用いて、さらに深いインサイトを入手したい
  • 時系列で管理できるシステムが必要であるが、社内に存在しない

こうしたニーズにお応えする形で弊社でもパートナー企業とともにオンラインサービスの提供を行っております。

当該サービスは他業界での導入も進んでおり、上場企業も含めた250社以上でご利用を頂いております。

他業界における事例や製薬企業における導入可能性のディスカッションなど、お気軽にお問い合わせ下さい。ご連絡をお待ちしております。

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